借助高端化与策划营销，燕京啤酒业绩正不断挑高。4月21日晚间，北京燕京啤酒股份有限公司（以下简称“燕京啤酒”）发布《2024年年度报告》显示，2024年燕京啤酒3.2%的营收增速，与63.74%的归母净利增速创历史新高。值得注意的是，去年大单品燕京U8实现全国化布局与销量双突破，形成规模效应。
从燕京啤酒董事长耿超提出“二次创业，复兴燕京”愿景，伴随着四年时间改革，燕京啤酒2024年全力推进三大品牌战略转型，实现品牌的年轻化跃迁、为品牌注入时尚元素以及高端化升级，向市场与消费者展现“老品牌”的“新形象”。
耿超表示：“变革和增长是燕京发展的主题词，也是我们今后一个阶段的奋斗目标，我们将用变革推动增长，用增长来检验变革的成效，积极对接消费者个性化、多样化需求，不断扩充中高端产品供给，焕新升级品牌形象和市场形态，调整优化布局结构，提高经营活力效率。”
延续高增长态势
财报数据显示，2024年燕京啤酒实现营业收入146.67亿元，同比提升3.2%；归属于上市公司股东的净利润为10.56亿元，同比提升63.74%；实现啤酒销量400.44万千升，同比增长1.57%。
通过梳理财报数据不难发现，燕京啤酒自2021年提出“二次创业，复兴燕京”愿景后，四年时间，燕京啤酒业绩正呈现高位上行的趋势。其中，燕京啤酒营业收入由2021年的119.6亿元，提升至如今的146.67亿元，环比提升22.63%；归母净利由2021年的2.28亿元，提升至2025年的10.56亿元，环比提升363.16%。
啤酒营销专家方刚认为，燕京啤酒的业绩增长是改革和高端化的红利。燕京U8冲击中高端市场，给燕京带来“量”和“利”双重红利。随着产品线的优化，改革红利仍将持续释放。
持续提升的营收、净利动力，是燕京啤酒顺应行业高端化，深耕中高端啤酒市场的必然结果。2019年燕京啤酒中高端产品占比仅五成，经过五年发展，截至2024年燕京啤酒中高端产品占比已接近七成。财报数据显示，2024年燕京啤酒中高档产品营收达88.65亿元，占总收入的67.01%。
值得注意的是，作为中高端核心产品，燕京U8在盈利能力以及终端市场均表现不俗。公开数据显示，近年来燕京U8销量不断提升，其中2021—2023年燕京U8销量分别为26万吨、39万吨、53万吨。值得注意的是，2024年燕京U8继续保持超30%的增速，销量达69.6万千升。
燕京啤酒在公告中指出，燕京U8有力带动利润抬升，利润结构进一步优化，展现出了强劲的抗风险、抓机遇能力和良好的发展韧性。
当中高档产品建立起独有的品牌优势时，燕京啤酒也进一步为其规划更清晰的发展路线。去年6月，燕京啤酒在接受调研时表示，燕京U8取得了阶段性成效，下一个阶段，要持续巩固传统优势区域燕京U8的销量基础，如北京市场、河北省市场等；加大成长型市场建设，包括东三省、四川、山东；加快弱势区域市场开发进度，比如华中地区、华东地区以及华南地区；适时推出燕京U8迭代产品；借助燕京U8 500ML产品势能带动燕京U8系列其他产品的销量增长，如小只燕京U8 256ML产品以及听装燕京U8产品等。
业内人士指出，伴随着U8在终端市场口碑持续提升，燕京啤酒也进入高端化的红利释放时代。大单品战略、高端化战略取得明显成效，中高端产品持续发力，均展现出燕京啤酒对长远发展的坚定信心。
营销加速品牌形象树立
如果说发力中高端产品是成就燕京啤酒业绩高速增长的内在动力，那么通过加强品牌营销则是向外界树立燕京啤酒的全新品牌形象。
方刚指出，燕京啤酒业绩高速增长离不开营销上的创新，其中包括布局狮王精酿、燕京酒號以及开办啤酒节、粉丝节等。基于这三个维度的支撑，燕京啤酒未来在利润释放层面仍有一定释放空间。
自今年春节以来，燕京啤酒借助官宣新品牌代言人打响营销第一枪，并正式拉开2025年春节营销的大幕。据悉，今年燕京啤酒的春节营销早早开启，通过官宣与新品牌代言人的合作，以及线上线下、虚拟空间相结合的多元化营销手段，将品牌形象与春节这一重要的节点相结合，增强了品牌的文化内涵和市场竞争力，也更深化了消费者对燕京啤酒品牌的情感认同。
不仅如此，燕京啤酒早已形成了独特的营销文化，并成功运营了多个重要IP项目。2024年5月10中国品牌日，燕京啤酒借势品牌日的IP影响力，通过线上线下结合的方式为消费者奉上了一场别开生面的粉丝狂欢活动。不仅如此，近年来，燕京啤酒推出“燕京U8，热爱有你”等线上营销话题，通过情感营销和文化共鸣，不断加强与消费者之间的联系，从而在年轻消费者中形成了强烈的品牌认同感。
在经营粉丝圈层的同时，燕京啤酒还主动发力体育圈层，以健康、乐观的形象展现给消费者。针对未来体育营销策略，燕京啤酒表示，体育营销一直是燕京营销的主要抓手，公司一直高度重视体育营销及奥运会营销，将其作为公司营销规划的重要组成，目前公司正在按照年度营销计划高质量的稳步推进相关工作及活动。
业内专家指出，借助粉丝营销与体育营销双管齐下，燕京啤酒搭建起与中高端圈层沟通的桥梁。品牌文化是企业发展的根基，也是内生动力。只有讲好品牌文化，不断深耕圈层营销，才能够进一步推动企业向更高质量层次发展。
如今在二次创业精神与愿景的指引下，燕京啤酒正借助创新与改革并举走出一条独属于燕京的高速发展之路。未来，在做好“中国人自己的啤酒”目标之下，燕京啤酒也将通过探索消费者多元化、个性化的饮酒需求，继续沿着高质量发展之路，守正创新为品牌复兴贡献力量。
