再不去中东就晚了

中东地区是连接东西方的枢纽，相对友好、开放且市场空间广阔，非常适合中国企业作为出海的练兵场

“再不去中东就晚了。”

随着中国企业出海步伐的加快，越来越多的中国企业把中东作为出海目的地，也有越来越多的企业发出上述感慨。

在中国企业出海的语境中，中东主要指的是位于亚洲西部和非洲东北部的一系列国家和地区。其中包括西亚地区的大部分国家，如沙特阿拉伯、伊朗、伊拉克、科威特、阿拉伯联合酋长国（阿联酋）、阿曼、卡塔尔、巴林、土耳其、以色列、巴勒斯坦、叙利亚、黎巴嫩、约旦、也门等。北非的埃及有时也被视为中东的一部分。

这些国家共同构成了中东地区的主体，并且具有重要的地缘政治意义和经济价值。特别是GCC（海湾阿拉伯国家合作委员会）成员国，如沙特阿拉伯、阿联酋、科威特、卡塔尔、巴林和阿曼等，因其相对稳定的政治环境、较高的经济发展水平以及对外国投资开放的态度而成为中国企业出海的重点关注对象。

过去很长一段时间，距离中国更近、文化差异也相对较小的东南亚都被认为是中国企业出海的最佳第一站。但情况正在悄然改变：中东的优势不断凸显。

中东相比东南亚的比较优势体现在地理位置、市场潜力、政策环境、文化特征等多个方面。

从地理位置角度来看，中东地区地处欧亚非三大洲交汇处，是全球贸易路线的重要枢纽。尤其是GCC成员国，由于其地理位置的优势，可以作为企业向欧洲、非洲甚至南亚市场扩展的理想跳板。这种独特的地理位置使得该地区的国家能够作为连接不同区域的桥梁，从而在国际事务中扮演重要角色。

虽然这些国家依赖石油收入，但它们也在寻求经济多元化，减少对单一资源的依赖。通过与多方建立良好的经济关系，可以吸引更多的外资和技术，促进非石油产业的发展。例如，沙特阿拉伯近年来启动了包括“2030愿景”等在内的一系列改革措施，旨在实现经济多样化和社会开放。

政策选择也正在使得中东价值开始不断凸显。以沙特为例，其王储穆罕默德·本·萨勒曼近年来所采取的“平衡对冲”策略，即尽量避免与其他国家产生矛盾，积极发展自身，并且与所有国家保持友好关系。这一政策方向，正在使得中东在全球政治经济格局中扮演难以替代的角色。

历史上，中东国家与美国有着紧密的安全和经济联系。然而，随着中国在全球舞台上的崛起，中国对中东的兴趣日益增长，中东国家看到了与中国加强合作的机会。它们希望既能从中国的经济增长中获益，又能维持与美国的传统盟友关系，从而避免因过度依赖某一方而受到制约或影响。

客观地说，在当前复杂多变、充满不确定性的国际局势下，保持灵活性和独立性正在变得日益重要。“平衡对冲”策略反映了中东国家的愿望，就是在大国之间寻找平衡点，维护自身利益、推动经济发展和社会进步。这一策略帮助它们在国际政治舞台上获得了更大的自主权和话语权，也使得全球化有了新的发展空间。

市场增长潜力：数字蓝海与文化兼容

但更大的“跳板效应”，在市场潜力的挖掘上。中东地区的消费者购买力普遍较高，尤其是在GCC国家，居民收入水平较高，对高端产品和服务的需求旺盛。

随着互联网经济在当地的发展，电子商务、社交媒体等领域展现出巨大商机。中东地区的互联网普及率在全球范围内来看都并不算低。根据Statista数据显示，中东国家的平均互联网覆盖率达64.5%，海湾六国的整体互联网渗透率更是高达90%，其中卡塔尔为99.6%，阿联酋为96.4%，高于中美等经济大国（中国的互联网普及率为74.4%），远超全球平均水平（57%）。

超高的互联网普及率意味着数字经济是一片巨大的蓝海。此前就有媒体用“一路狂飙”来形容阿联酋电商市场的发展。阿联酋迪拜南部电子商务区与全球市场调研机构欧睿国际此前联合发布的报告显示，2023年中东地区的电商市场规模为1065亿阿联酋迪拉姆（1美元约合3.67阿联酋迪拉姆），同比增长11.8%；预计未来五年有望保持11.6%年复合增长率，到2028年将增长至1836亿阿联酋迪拉姆。

从高空观景台上观看迪拜人工岛朱美拉棕榈岛；图/法新

而且，从人口结构来看，中东地区总人口超过5亿，其中60%-80%的人口年龄在30岁以下，年轻人更习惯数字经济。其次，人均GDP（国内生产总值）早已经超过2万美元，属于高收入国家。

这一切使得中东成为全球数字经济新的战略要地。

东南亚市场虽然人口基数庞大，但整体经济发展水平和消费能力不及中东，特别是在高端商品和服务领域，中东市场更具吸引力。

再者，文化上的包容和开放，也是中东区别于东南亚乃至其他区域的一个重要方面。对中国文化的认可度，中东明显高于其他地区。近年来，中东国家特别是沙特阿拉伯和阿联酋，在文化层面上对中国的亲近尤为明显。例如沙特阿拉伯教育部宣布将汉语课程纳入中小学教育体系，并计划招聘大量中文教师以促进汉语教学，第一批赴沙特的175名中文教师已完成岗前培训并准备开始教学工作。此举表明沙特政府认为，掌握汉语能让沙特年轻人更好地融入全球经济。

此外，随着中国与中东地区双边贸易的持续升温，以及“一带一路”倡议的推进，中国文化在中东地区的影响力不断增强。越来越多的当地人与中国人交往时会用中文打招呼，很多商业和公共场所也开始使用中文标识牌。例如，在2023年6月于沙特首都利雅得举行的中阿合作论坛第十届企业家大会上，有将近三分之一的当地参会企业家已经能用中文进行简单的日常交流。同时，中国也是中东地区的重要旅游客源国，迪拜等城市通过成立“拥抱中国”执委会等方式吸引中国游客，并提供相关服务。

相比欧美国家，中国人在迪拜、阿布扎比等地能感受到更多的平等对待和尊重，很少遭遇文化歧视。中东国家对于中国文化、中国的社会价值观持开放态度，也认可中国日益增长的国际地位。

祛魅刻板印象：重估女性与家庭价值

长期以来，中国人对中东地区的印象都是战火纷飞、宗教氛围浓厚。然而，从我们近期的实地调研情况来看，中东今天的实际情况并非如此。

整体来看，中东地区虽然以穆斯林为主体，但在全球化进程中逐渐展现出开放包容的一面。尤其是年轻一代，他们对于外来文化和技术持开放态度，愿意尝试新事物。此外，中东家庭观念浓厚，重视家庭成员间的互动交流，这为企业开发面向家庭的产品和服务提供了契机。

近年来，中东特别是GCC国家的社会变革显著，女性社会地位提升显著。越来越多的女性进入职场，并在企业管理层中占据重要位置，这一变化不仅推动了当地社会的进步，也为市场注入了新活力。

在沙特阿拉伯这样的传统保守国家，女性参与社会活动的比例正在快速上升。比如沙特阿拉伯奥拉杨金融集团副董事长兼首席执行官卢布娜·奥拉杨（LubnaOlayan），就堪称中东女性领袖。

但这不仅是她个人成就的体现，更是整个沙特社会开放与进步的标志。随着更多女性参与到经济活动中来，她们的需求和偏好也逐渐成为市场商机。从美容美妆到健康保健，再到职业装和个人发展服务等领域，女性消费者群体的多样化需求，为众多企业提供了广阔的商业机会。

中东地区重视家庭的传统，也使得其家庭消费潜力不容小觑。沙特等国的生育率普遍较高，平均每家拥有三个至四个孩子，这意味着庞大的家庭消费市场。无论是童装还是其他家庭用品，都存在着巨大的市场需求。此外，由于中东地区夏季气候炎热，人们更倾向于适合全家共同参与的室内活动，这也为游戏、教育娱乐等领域的企业提供了广阔的发展空间。

中东地区的家庭聚会、节日庆典等活动频繁，期间对于食品饮料、礼品以及家居装饰品的需求量大增。特别是在重要节日如开斋节、古尔邦节期间，消费市场异常活跃。每逢重大节日，家庭成员会互赠礼物，购买新衣，准备丰盛的食物，这不仅促进了本地市场的繁荣，也为外来品牌创造了销售高峰。

全球市场练兵：从中国制造到中国品牌

中东地区既有高标准严要求的市场环境，也有着相对宽松的政策条件，非常适合推动中国企业转型升级，也是中国企业深度全球化的理想“练兵场”。

传统意义上的中国企业出海，更多还是制造能力的出海，很多都是贴牌生产，不需要考虑后续的渠道建设、市场营销、品牌打造等环节。随着中国企业出海的深入，制造出海变成了品牌出海，对企业的能力要求也越来越高。企业需要掌握应对不同市场的市场营销技巧，需要学会遵守国际规则，需要注重合规经营和提高本土化程度。

奇瑞多年蝉联中国汽车出口冠军，奇瑞的中东征途，就是一个从制造能力到品牌能力双重练兵的经典案例。

2024年末，奇瑞宣布建成中东地区最大汽车备件库。该备件库紧邻杰贝阿里港口与马克图姆机场，配备了先进物流设施、多语言工作人员、14个出货口，货物吞吐能力强大。通过采用先进的物流管理体系及仓库结构设计，该备件库的发货效率实现了质的飞跃，显著缩短了出运周期。这为推动奇瑞在中东市场的品牌建设和市场拓展，为奇瑞在该地区的长期发展奠定了坚实基础。

奇瑞也在加速本土化。奇瑞汽车的智驾系统中包括对中东用户的礼拜指南针和阿拉伯语显示，该功能可以随时随地指出穆斯林圣地麦加所在方位，以方便当地信徒做礼拜。

相较于东南亚的“产能溢出”逻辑，中东对产品质量、合规性及品牌力的高要求，倒逼着中国企业提升国际化能力。

（作者为长江商学院市场营销学副教授、MBA项目副院长；编辑：马克）